2010年3月19日 星期五
McDonalds IMC
目標從麥當勞產品評量它的IMC優點
方法
台灣麥當勞餐廳自從2003年開始與李奧貝納互動行銷部門合作，李奧貝納廣告於隔年的比稿中，正式拿下台灣麥當勞整合行銷廣告預算！這兩年間，除了共同締造了許多創意有趣的廣告外，除了創意有趣，這些系列的整合行銷活動也實實在在的提昇了麥當勞整體產品在台灣的業績成長。合作跨入第3年，李奧貝納面對的最高挑戰是在「板烤米香堡」這個產品，最大的挑戰不僅在產品知名度，最主要的是還要能創造出銷售量。
麥當勞整合行銷傳播
自2005年「板烤米香堡」在上市不到一年的時間，達到80%的知名度，締造出國內716萬個銷售佳績，而商品包裝的創新設計，也獲得了亞洲品牌行銷大獎。板烤米香堡的成功，揚名至國際間，不僅東南亞各國紛紛起而仿效，連歐美國家也對板烤米香堡引起極大注目。因此，今年1月，麥當勞再推出2006年度明星商品「板烤米香堡 密碼鮮蝦」口味，李奧貝納團隊整整花費不下4個月的籌備時間，並匯集最強大的人力、物力，企圖為板烤米香堡的成功再造另一波巔峰。究竟「密碼鮮蝦」米香堡有些什麼樣的行銷密碼呢？
廣告名導操刀 跨國際班底執行
由於「密碼鮮蝦」是台灣麥當勞交付給李奧貝納2006年的首要任務，因此首役的成敗決定一整年的關鍵，因此李奧貝納在創意發展的過程中格外縝密，並且隨時回頭撿視是否與產品定位及廣告策略緊扣一致。廣告內容在傳達麥當勞為了提供消費者更新鮮、美味的鮮蝦，採用先進科技找到綠色養殖的純淨鮮蝦。因此麥當勞工作人員透過高科技，在東經100度，北緯13度湛藍純淨的海域中一躍入水，搜尋到最新鮮純淨的蝦群，使「新鮮追蹤得到」的核心概念表現至極致。廣告拍攝地為與產品本身的訴求連結，深入泰國當地的海邊，並且由廣告拍攝界的一線導演孔文燕，帶領當地及台灣頂尖的工作團隊，以他絕佳的美學觀點，加上完美的執行力，經過2個月嚴密、高標準的作業，使廣告片的整體質感及氣勢，在原本突出的創意基礎上充份加分，呈現出一片大器卻又精緻的海洋世界。而片尾黃昏中浪漫的海中麥當勞，也為品牌增添了感性的氛圍，充分為產品板烤米香堡 密碼鮮蝦的上市隆重鋪陳。
立體麥當勞叔叔，攀上麥當勞外牆
林森南路總公司及高雄明誠店，一向是麥當勞肩負著品牌形象的南北旗鑑店，以往即以攀岩的麥當勞叔叔成功引起行銷話題，並且成為全球第一個執行的國家。這次配合密碼鮮蝦新產品以及麥香魚的上市宣傳，麥當勞行銷部及李奧貝納再度突發奇想地將麥當勞叔叔立體化，並結合海洋季的視覺表現，讓叔叔以前所未見的潛水造型出現，主要表達出what I eat，what I do的麥當勞精神，並且將海洋季的IDEA自店內貫穿至店外觀，進行突破性的話題行銷。除了旗鑑店外，在建國北路新第大樓外牆，特別用其建築物本身不規則的版面特性，將大樓外觀包裝成一片極具海洋氛圍的海底世界。引領消費者將視線自繽紛生動的海底珊瑚礁，一路隨著蝦群的引導，延伸至波光粼粼、陽光灑落的明亮水面，使整體呈現出大器中卻不失精緻的藍海世界，並在氛圍堆陳至最高點時，將密碼鮮蝦新品隆重帶出，塑造出壯觀、且具有強烈視覺印象的海洋情境，以營造新品上市的氣勢與品牌形象。
100輛密碼鮮蝦計程車「游」街
在公關活動方面，除了記者會中作宣告新品上市的訊息露出以外，並請來新一代小天王同時也是2005米堡代言人「王力宏」跨刀站台，記者會在佈滿海洋風情的游泳池畔舉行，王力宏破例為麥當勞下海尋寶，不僅與廣告創意緊緊相扣，「追蹤新鮮密碼」的意涵也透過人氣偶像的代言作了最佳詮釋及宣傳。此外，李奧貝納充分利用整合行銷傳播的分眾媒體—計程車廣告。運用計程車外身包裝這個獨特的媒體版型及流動特性，讓密碼鮮蝦「游」上街，期待生動又豐富的海洋氛圍感染整個大台北城，讓廣告創意發送到每一個角落！
「蝦密海島」網路活動
李奧貝納旗下ARC所執行的網路活動依一致性的創意概念發展，選擇與目標族群相符的年輕人，在「蝦密海島」搜尋著密碼鮮蝦，將整體情境營造為生動又豐富的海洋情境，活潑有趣的創意表現，搭配質感一流的美術設計，加上配套桌布與螢幕保護程式供消費者下載，在新品訊息告知的同時，也以高度規畫力，與整體廣告策略緊密扣連的傑作。
用心經營用餐經驗。
麥當勞行銷經理曹昌榮表示：「麥當勞一向重視在店內的用餐經驗」，因此，在整體製作物的部分，期待透過一致性的訊息傳達，及不間斷的印象累積，來達到廣告宣傳的最大效益。所以，在店內佈置上，完全以海洋季為主要情境，將店內氛圍配合電視廣告的視覺元素，讓消費者充分感受到密碼鮮蝦的熱情招喚！
2009年10月22日 星期四
推廣的學理與實例
壹、行銷溝通組合
行銷學中之行銷組合(marketing mix)包括：產品(product)、通路(place)、訂價(pricing)、及推廣(promotion)。而推廣組合(promotion mix)又稱行銷溝通組合(marketing communication mix)，是指為了有效的達成告之、說服、及提醒目標聽眾之目的，所採行之一系列的溝通活動。因此行銷溝通組合包括了：廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷。
一、廣告廣告是一種非直接接觸(非人員銷售)的溝通形式，主要是藉由媒體來溝通概念、商品，或服務。例如：電視廣告、報紙廣告、雜誌廣告、收音機廣告、戶外看板廣告、產品包裝廣告、及海報等。
二、人員銷售人員銷售是指銷售人員直接與顧客面對面的溝通，可以使用言語、動作、或表情等方式直接與顧客溝通。
三、促銷促銷是指企業提供短期額外誘因，以激勵顧客購買的一種活動，這是除了提供產品原有的屬性與利益外，在短期內刺激顧客購買的一種方式。
四、公共關係是指企業與利害關係人(顧客、供應商、經銷商、股東、媒體、及政府單位等)建立良好關係，並經由傳播媒體之宣傳，以推廣及維護公司形象。
五、直效行銷即使用郵寄目錄、電話、電子郵件、網路、及傳真等方式，直接與顧客溝通的一種方式。
整合行銷通路(integrated marketing communication, IMC)主要是強調廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷等各項行銷溝通工具必須相互協調整合，以降低成本，提高效率發揮最大的力量。
貳.整合行銷溝通的步驟
一、確認目標聽眾
二、行銷溝通目標
(一)AIDA模式 AIDA模式認為行銷人員與目標聽眾之溝通過程中，消費者在購買程序中皆會
歷經：注意(attention)、興趣(interest)、渴望(desire)、及行動(action)等四個步驟。
(二)效果層級模式
效果層級模式認為行銷人員與目標聽眾之溝通過程中，消費者在購買程序
中皆會歷經：知曉、瞭解、喜歡、偏好、信服、及購買等六個步驟。
(三)創新採用模式
創新採用模式是指消費者在購買創新產品程序中，皆會歷經：知曉、興趣、評估、試用、及
採用等五個步驟。
三、溝通訊息
(一)訊息內容：1.理性訴求
2.情感訴求
3.道德訴求
(二)訊息結構：1.是否要下結論
2.單面或雙面論點
3.呈現的順序
(三)訊息格式：1.平面廣告
2.電視
3.人員溝通
4.收音機
四、溝通媒介
(一) 人員溝通管道
人員溝通管道主要是以銷售人員，直接與目標聽眾接觸。
(二) 非人員溝通管道
非人員溝通管道主要是以媒介(media)、氣氛(atmosphere)、及事件(event)來傳遞訊息。
五、溝通組合：推式策略與拉式策略
1.推式策略：強調以人力銷售的方式，直接面對最終消費者。
2.拉式策略：強調直接使用大眾媒體廣告的方式，與最終消費者進行行銷資訊溝通。
行銷溝通組合（promotion / marketing communication mix）
產品廣告 競爭性廣告（比較性廣告）
香港迪士尼與競爭對手海洋公園搶萬聖節市場 迪士尼原本是推廣闔家暢聚、小朋友的歡樂天地，為了要與競爭對手海洋公園搶萬聖節市場的關係，今年搞了一個「黑色世界」。黑色世界是一條非常有震撼力的廣告片。導演以高超的能力說故事，頗能把觀眾的情緒捉得緊一緊。無論故事、攝影、配樂、演出、氣氛以至那些鬼影幢幢的造型，均配合等相天衣無縫。提醒性廣告 （報紙、電視廣告、網路行銷） 迪士尼現今已在成熟期，為了維持品牌忠誠度，迪士尼公司會隔段時間播放廣告，提醒消費者不要忘記前往觀看迪士尼的影片及表演節目。迎接２００８新年的到來，迪士尼冰上世界將在台灣舉行演出，以電視廣告、網路新聞的方式，提醒消費著前往。
體驗迪士尼冰上世界【海底總動員】
令人期盼已久的迪士尼冰上世界將於今年２月推出嶄新的大型表演【海底總動員】，以小丑魚尼莫海底冒險為故事主軸的冰上世界表演主要結合數位投影技術、精采編舞、和從未見過的服裝造型，呈現深海與冰上世界融合一致的歡樂驚奇經驗，其中更史無前例的加入空中特技表演，還有一條長達43英呎的藍鯨，都是整場秀的特色所在。
公益性廣告節約能源大家一起來綠色和平組織人員九十六年八月二十六日在香港迪士尼樂園飯店用節能燈泡更換耗電的白熾燈泡，並呼籲各界跟進以節約能源。廣告代理商迪士尼樂園的廣告代理商評為業內最佳的全球廣告代理商
代理迪士尼樂園的Euro RSCG Worldwide 被頂級的廣告貿易類出版物--美國的《廣告時代》(Advertising Age) 與英國的《Campaign》評為業內最佳的全球廣告代理商。評選是建立在眾多標準的基礎之上的，其中包括國際業務增長情況、廣告公司高級管理層觀念的領導性和創新性以及面向其客戶的具有創意的有效的營銷廣告。
廣告訊息產品利益香港迪士尼樂園─這裡讓夢想成真
迪士尼的動畫在近幾十年來，已經建立起其穩固且不可動搖的地位；在規劃遊樂園的時候，當然也就會設法將某些動畫的形象，巧妙的融入設施的形象中。比方像休息區、童話區這類需要比較柔性形象的區域，一定是適合白雪公主或睡美人出現的地方；迪士尼的所有作品，其涵蓋的時空背景範圍之廣，要將之規劃融合在所有設施上，絕對是可以做到的事情；而經過如此包裝的遊樂設施，除了可以提供遊客設施本身的娛樂效果之外，更可以營造出讓遊客陷入某部作品中的錯覺（而且剛好是他喜歡的那一部作品）；人是會做夢的動物，能滿足遊客夢想的遊樂園，當然也就比一般遊樂園來得好玩。
名人代言名模蔡淑臻飾美人魚 窈窕身材引注目
深受小朋友喜歡的迪士尼冰上世界，即將在農曆春節期間再度來台表演，宣傳記者會特別找來台灣模特兒蔡淑臻扮演小美人魚，玲瓏有緻的窈窕身材，讓在場民眾目不轉睛。
星光幫代言７－１１迪士尼星光大道 創意無限的７－１１又一嶄新推廣活動，繼「棋幻迪士尼跳棋」系列帶來旋風式熱潮後，7-Eleven與大受港人歡迎的迪士尼再度攜手合作，推出六款迪士尼星光大道公仔組，特地找超級星光大道中的星光幫代言，自８月８日起至９月２５日止，消費滿７７元即送星光幫版或迪士尼版貼紙一張，集滿１０點即送公仔一隻。
促銷策略貨幣性促銷 （降價折扣、折價券）
東京迪士尼設有「魔法王國俱樂部」，員工超過三百人的企業可以申請加入會員，企業員工享有九折優待。此外，還有超級護照，一年內可不限次數入場遊玩。非貨幣性促銷鼠年賀喜免費暢遊！東京迪士尼渡假區 （抽獎贈品）東京迪士尼渡假區即日起至2008年2月4日止，特別為台灣遊客準備了「鼠年賀喜免費暢遊！東京迪士尼渡假區」網路抽獎活動，只要到活動網站填問券就可參加抽獎，有機會2人同行免費搭乘日本亞細亞航空暢遊東京迪士尼渡假區3天2夜。東京迪士尼樂園 萬聖月特別活動 （贈獎贈品）
貨幣性／非貨幣性促銷
２００７年「TOYOTA歡樂總動員、買車零利率、NEMO玩偶送給你」 新年新氣象，為迎接２００８新的一年來臨，TOYOTA總代理和泰汽車展開一連串的回饋活動，包括車輛免費健檢活動及「TOYOTA歡樂總動員、買車零利率、NEMO玩偶送給你」。結合迪士尼「海底總動員(Finding NEMO)」可愛卡通主角，及各項優惠購車方案，創造全家一同賞車的歡樂氣氛，至2月底止。其中即日起展開的「TOYOTA歡樂總動員」活動，凡消費者於活動期間來店賞車即可獲贈「超Q NEMO暖暖鞋」，且來店參觀的小朋友可獲得NEMO磁鐵吊飾及紋身貼紙；也可索取觀賞海底總動員冰上世界之9折優惠購票傳真單，數量有限送完為止。
異業結盟的促銷
香港迪士尼與地鐵合作香港地鐵跟迪士尼合作，推出迪士尼地鐵專線列車，車窗是米奇頭型，車內還有一些迪士尼的圖案，很特別，是目前全世界唯一的迪士尼地鐵專線列車。
行銷學中之行銷組合(marketing mix)包括：產品(product)、通路(place)、訂價(pricing)、及推廣(promotion)。而推廣組合(promotion mix)又稱行銷溝通組合(marketing communication mix)，是指為了有效的達成告之、說服、及提醒目標聽眾之目的，所採行之一系列的溝通活動。因此行銷溝通組合包括了：廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷。
一、廣告廣告是一種非直接接觸(非人員銷售)的溝通形式，主要是藉由媒體來溝通概念、商品，或服務。例如：電視廣告、報紙廣告、雜誌廣告、收音機廣告、戶外看板廣告、產品包裝廣告、及海報等。
二、人員銷售人員銷售是指銷售人員直接與顧客面對面的溝通，可以使用言語、動作、或表情等方式直接與顧客溝通。
三、促銷促銷是指企業提供短期額外誘因，以激勵顧客購買的一種活動，這是除了提供產品原有的屬性與利益外，在短期內刺激顧客購買的一種方式。
四、公共關係是指企業與利害關係人(顧客、供應商、經銷商、股東、媒體、及政府單位等)建立良好關係，並經由傳播媒體之宣傳，以推廣及維護公司形象。
五、直效行銷即使用郵寄目錄、電話、電子郵件、網路、及傳真等方式，直接與顧客溝通的一種方式。
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貳.整合行銷溝通的步驟
一、確認目標聽眾
二、行銷溝通目標
(一)AIDA模式 AIDA模式認為行銷人員與目標聽眾之溝通過程中，消費者在購買程序中皆會
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(二)效果層級模式
效果層級模式認為行銷人員與目標聽眾之溝通過程中，消費者在購買程序
中皆會歷經：知曉、瞭解、喜歡、偏好、信服、及購買等六個步驟。
(三)創新採用模式
創新採用模式是指消費者在購買創新產品程序中，皆會歷經：知曉、興趣、評估、試用、及
採用等五個步驟。
三、溝通訊息
(一)訊息內容：1.理性訴求
2.情感訴求
3.道德訴求
(二)訊息結構：1.是否要下結論
2.單面或雙面論點
3.呈現的順序
(三)訊息格式：1.平面廣告
2.電視
3.人員溝通
4.收音機
四、溝通媒介
(一) 人員溝通管道
人員溝通管道主要是以銷售人員，直接與目標聽眾接觸。
(二) 非人員溝通管道
非人員溝通管道主要是以媒介(media)、氣氛(atmosphere)、及事件(event)來傳遞訊息。
五、溝通組合：推式策略與拉式策略
1.推式策略：強調以人力銷售的方式，直接面對最終消費者。
2.拉式策略：強調直接使用大眾媒體廣告的方式，與最終消費者進行行銷資訊溝通。
行銷溝通組合（promotion / marketing communication mix）
產品廣告 競爭性廣告（比較性廣告）
香港迪士尼與競爭對手海洋公園搶萬聖節市場 迪士尼原本是推廣闔家暢聚、小朋友的歡樂天地，為了要與競爭對手海洋公園搶萬聖節市場的關係，今年搞了一個「黑色世界」。黑色世界是一條非常有震撼力的廣告片。導演以高超的能力說故事，頗能把觀眾的情緒捉得緊一緊。無論故事、攝影、配樂、演出、氣氛以至那些鬼影幢幢的造型，均配合等相天衣無縫。提醒性廣告 （報紙、電視廣告、網路行銷） 迪士尼現今已在成熟期，為了維持品牌忠誠度，迪士尼公司會隔段時間播放廣告，提醒消費者不要忘記前往觀看迪士尼的影片及表演節目。迎接２００８新年的到來，迪士尼冰上世界將在台灣舉行演出，以電視廣告、網路新聞的方式，提醒消費著前往。
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公益性廣告節約能源大家一起來綠色和平組織人員九十六年八月二十六日在香港迪士尼樂園飯店用節能燈泡更換耗電的白熾燈泡，並呼籲各界跟進以節約能源。廣告代理商迪士尼樂園的廣告代理商評為業內最佳的全球廣告代理商
代理迪士尼樂園的Euro RSCG Worldwide 被頂級的廣告貿易類出版物--美國的《廣告時代》(Advertising Age) 與英國的《Campaign》評為業內最佳的全球廣告代理商。評選是建立在眾多標準的基礎之上的，其中包括國際業務增長情況、廣告公司高級管理層觀念的領導性和創新性以及面向其客戶的具有創意的有效的營銷廣告。
廣告訊息產品利益香港迪士尼樂園─這裡讓夢想成真
迪士尼的動畫在近幾十年來，已經建立起其穩固且不可動搖的地位；在規劃遊樂園的時候，當然也就會設法將某些動畫的形象，巧妙的融入設施的形象中。比方像休息區、童話區這類需要比較柔性形象的區域，一定是適合白雪公主或睡美人出現的地方；迪士尼的所有作品，其涵蓋的時空背景範圍之廣，要將之規劃融合在所有設施上，絕對是可以做到的事情；而經過如此包裝的遊樂設施，除了可以提供遊客設施本身的娛樂效果之外，更可以營造出讓遊客陷入某部作品中的錯覺（而且剛好是他喜歡的那一部作品）；人是會做夢的動物，能滿足遊客夢想的遊樂園，當然也就比一般遊樂園來得好玩。
名人代言名模蔡淑臻飾美人魚 窈窕身材引注目
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星光幫代言７－１１迪士尼星光大道 創意無限的７－１１又一嶄新推廣活動，繼「棋幻迪士尼跳棋」系列帶來旋風式熱潮後，7-Eleven與大受港人歡迎的迪士尼再度攜手合作，推出六款迪士尼星光大道公仔組，特地找超級星光大道中的星光幫代言，自８月８日起至９月２５日止，消費滿７７元即送星光幫版或迪士尼版貼紙一張，集滿１０點即送公仔一隻。
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貨幣性／非貨幣性促銷
２００７年「TOYOTA歡樂總動員、買車零利率、NEMO玩偶送給你」 新年新氣象，為迎接２００８新的一年來臨，TOYOTA總代理和泰汽車展開一連串的回饋活動，包括車輛免費健檢活動及「TOYOTA歡樂總動員、買車零利率、NEMO玩偶送給你」。結合迪士尼「海底總動員(Finding NEMO)」可愛卡通主角，及各項優惠購車方案，創造全家一同賞車的歡樂氣氛，至2月底止。其中即日起展開的「TOYOTA歡樂總動員」活動，凡消費者於活動期間來店賞車即可獲贈「超Q NEMO暖暖鞋」，且來店參觀的小朋友可獲得NEMO磁鐵吊飾及紋身貼紙；也可索取觀賞海底總動員冰上世界之9折優惠購票傳真單，數量有限送完為止。
異業結盟的促銷
香港迪士尼與地鐵合作香港地鐵跟迪士尼合作，推出迪士尼地鐵專線列車，車窗是米奇頭型，車內還有一些迪士尼的圖案，很特別，是目前全世界唯一的迪士尼地鐵專線列車。
2009年10月14日 星期三
Q&A
請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升？
颱風天，因葉菜類首當其衝，最容易受颱風侵襲而損壞，產量及品質會相對的降低，且收成困難度增高、運費及相關成本增加，故菜價會上升。
預期颱風天，農產品會遭受損壞，產量及品質會相對降低，加上媒體大肆喧嚷及有心人刻意囤積及不法商人大發颱風財，而造成消費者心理上的恐慌，預期供銷會失調，害怕有錢買不到東西，因而造成菜價不斷的上揚。
描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。
網路商品若為大多以批發為主，以數量壓低價格，且透過網路拍賣所需成本較低，固價格往往比商店低廉許多。
由於網路價格透明，競爭者多，許多商家以削價方式吸引買氣。由於網路不能觸碰及觀察實體，有品質或瑕疵上的風險，甚至有不肖業者以水貨甚至仿冒品充當公司貨。故在網路購買商品時必須慎重，最好以官方網站購物尤佳。
颱風天，因葉菜類首當其衝，最容易受颱風侵襲而損壞，產量及品質會相對的降低，且收成困難度增高、運費及相關成本增加，故菜價會上升。
預期颱風天，農產品會遭受損壞，產量及品質會相對降低，加上媒體大肆喧嚷及有心人刻意囤積及不法商人大發颱風財，而造成消費者心理上的恐慌，預期供銷會失調，害怕有錢買不到東西，因而造成菜價不斷的上揚。
描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。
網路商品若為大多以批發為主，以數量壓低價格，且透過網路拍賣所需成本較低，固價格往往比商店低廉許多。
由於網路價格透明，競爭者多，許多商家以削價方式吸引買氣。由於網路不能觸碰及觀察實體，有品質或瑕疵上的風險，甚至有不肖業者以水貨甚至仿冒品充當公司貨。故在網路購買商品時必須慎重，最好以官方網站購物尤佳。
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